¿Conoces sobre el Neuromarketing?

Female friends out shopping together

Durante las visitas al centro comercial recibimos una infinidad de estímulos que nos invitan a consumir, sobre todo en las fechas previas a la Navidad pero, ¿Hasta qué punto influye la música en los establecimientos en nuestra decisión de compra?.

Cuando vamos a comprar algo, ¿qué influye en si finalmente lo hacemos, o no? Estudios recientes sostienen que en tan solo 2,5 segundos tomamos la decisión final. Lo curioso es que se ha comprobado que el 95% de ese tiempo (2,4 segundos) corresponde a un proceso inconsciente. Por ello, se estima que entre un 85 % a 95 % de las decisiones de compra son inconscientes, es decir, que son las emociones las que esencialmente dirigen «la racionalización».

Así, aspectos como la amabilidad de quien nos atiende, la iluminación del establecimiento, el aroma del ambiente que nos gusta o el hilo musical que ameniza el establecimiento y coincide con nuestros gustos, pueden influir en nuestra decisión de compra. El neuromarketing, con herramientas adquiridas de la neurociencia, lo analiza, evalúa y lo constata.

El marketing sensorial, en base a las respuestas que ofrecemos a todos los estímulos anteriores, idea una serie de estrategias para intentar influir en el potencial consumidor facilitándole bien, el recuerdo de una marca o un producto, o una rápida decisión de compra. ¿Cómo consiguen hacerlo a través de la música?

La emoción lleva a la acción

Hasta hace bien poco estábamos convencidos de que todas nuestras decisiones, especialmente las importantes, se tomaban en estados plenamente conscientes y por eso valorábamos una y otra vez sus pros y sus contras, para evitar en la medida de lo posible equivocarnos. Pero unos años atrás, los neurocientíficos Antonio Damasio y Joseph LeDoux indicaron que la toma de decisiones no era un proceso racional y que predominaban las componentes emocionales.

De hecho, existen más conexiones del sistema límbico cerebral (el responsables de gestionar las emociones) a la corteza cerebral (sede del raciocinio) que al contrario, lo que puede sustentar la afirmación que la razón conduce a conclusiones y la emoción a la acción.

Vivimos en un entorno lleno de estímulos que afectan a nuestros sentidos y nuestro cerebro procesa conscientemente solamente una parte de ellos. Estos estímulos pueden originar cambios en nuestras constantes fisiológicas y afectar a nuestro estado emocional, repercutiendo a su vez en nuestros actos conductuales.

Dado que la música afecta de forma muy directa a las emociones, es un estímulo perfecto para incidir en las decisiones de compra. Sus efectos dependerán de cada uno de nosotros, pues influyen muchos factores o variables y no hay un algoritmo determinado. Quién lo encuentre, habrá hallado el Santo Grial. De hecho, es un proceso probabilístico. Si no fuera así, nos comportaríamos como absolutos autómatas, aunque en algunas ocasiones reconozcamos que actuamos así. Según la neurociencia, la respuesta que ofrecemos a la música está modulada por una serie de variables:

  • Las variables internas (personales e individuales) son aquellas relacionadas con nuestra experiencia y vivencias, recuerdos, gustos personales, expectativas ante lo que escuchamos, estado anímico… Todo lo que nos diferencia e identifica individualmente.
  • Las variables externas (parámetros musicales, entorno) son principalmente los parámetros musicales (ritmo, melodía, armonía, tonalidad, timbre, dinámica…) y a las características del entorno en el que en ese momento me encuentro.

Así nos marcan el ritmo de compra

Los estudios de neuromarketing indican cómo pueden afectarnos, entre otros, el género musical, el tempo y el volumen de reproducción musical:

  • El género musical. Suele ir asociado a la imagen de la marca y, por ello, está relacionado con el público objetivo. Una ambientación musical con éxitos de los 70 atraerá a personas de edades superiores a los 60 años, pues coincidirá con su época de la adolescencia y les evocará recuerdos de su añorada juventud, en la mayoría, agradables. Si, por el contrario, utilizamos música actual, por ejemplo de la cantante Rosalía, es evidente que está dirigido al público juvenil.
  • Un tempo rápido. El tempo afecta a la activación fisiológica y modula la rapidez o lentitud de nuestros movimientos y decisiones. Los tempos rápidos se aconsejan en aquellos momentos del día en los que la afluencia de la gente es mayor, para dinamizar el proceso de compra y evitar así aglomeraciones.

En un restaurante de comidas rápida la música rápida produce una excitación fisiológica que, sin ser consciente, induce a comer rápido para que puedan acceder más clientes y, por tanto, aumenten los ingresos.

  • Un tempo lento. Los tempos lentos suelen ser útiles cuando en el establecimiento hay pocos clientes, lo cual les “invita” a permanecer más tiempo (con la esperanza de que consuman más). En un restaurante de clase alta, donde los precios son elevados y de acorde al público que lo visita, difícilmente serán amenizados con un género musical estridente, rápido. Aquí interesa que los clientes permanezcan más tiempo y ello se facilita con un género adecuado musical (clásica popular o chill out) que aporte sosiego y tranquilidad. Así, después del café, seguro que se seguirá con alguna que otra copa, lo cual repercutirá positivamente en la caja del restaurante.
  • Un volumen elevado de reproducción atrae a un público esencialmente joven y rechaza a las personas de edad avanzada, a quienes les resulta molesta la música a altos volúmenes. Por otra parte, la exposición a una música de alto volumen disminuye la concentración y la atención que podemos prestar, por ejemplo a los precios, e incita a tomar decisiones rápidas.

La música en los establecimientos comerciales

Las grandes cadenas de ventas al por menor intentan controlar el máximo de detalles del ambiente, adecuándolo para que pueda generar estados de ánimo que impacten positivamente en la experiencia del consumidor, y la ambientación musical es uno de ellos. Sus principales objetivos son evidentes:

  • Estimular a los potenciales consumidores.
  • Generar emociones positivas.
  • Diferenciar el establecimiento de la competencia.
  • Procurar un entorno agradable apelando a la memoria sensorial, en el que la música, de acuerdo con el target o público objetivo, sea un estímulo decisivo.

Podemos pasar horas en un centro comercial si la música nos agrada, o minutos cuando nos resulta desagradable. La máxima es que si el potencial consumidor se encuentra cómodo y a gusto con todos los estímulos que recibe del entorno (trato cordial, intensidad luminosa, mobiliario, estímulos olfativos, música, decoración…) será más fácil conseguir que permanezca más tiempo en el establecimiento y la probabilidad de compra, teóricamente, será mayor.

Pongámonos en contexto: ¿Te agrada que haya música ambiental en los establecimientos comerciales que visitamos habitualmente? Posiblemente la respuesta tenga muchos matices: sí, no, depende. Habría que valorar muchas cuestiones: ¿cuál es mi estado anímico?, ¿estoy alegre o deprimido?, ¿qué género musical me gusta más?, ¿tengo tiempo suficiente para hacer la compra tranquilamente o apenas dispongo de unos pocos minutos?, ¿requerirá una elección complicada o voy con una idea clara de lo que quiero?, ¿voy solo o acompañado?

Y, por otra parte, ¿es un establecimiento pequeño o grande?, ¿la sonorización es de calidad?, ¿hay otras fuentes acústicas que puedan enmascarar la música que se reproduce?, ¿el volumen es elevado?, ¿qué géneros musicales se reproducen?, ¿son repetitivos? De cara a las fechas navideñas, ¿preferimos comprar en un establecimiento en el que se amenice con villancicos?, ¿me recuerdan momentos felices de mi infancia?…

Si al regresar de tus compras navideñas, ya tranquilamente en casa, te tomas la molestia de observar lo que has comprado y analizar los factores anteriores, quizás te lleves alguna que otra sorpresa.

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